Aanpak

Hoe gaat het True Branding proces?

Een toekomst vanuit de wortels

---

Dikwijls wordt een veranderproces geïnitieerd door een nieuwe CEO. Een valkuil daarbij is dat de drang tot verandering daarbij zo groot is, dat het kind met het badwater wordt weggegooid.

Ook gebeurt het vaak dat er verschillende veranderingstrajecten langs elkaar heen lopen, vanuit een digitale strategie, vanuit duurzaamheid, etc.

Old school

Als de verander trajecten elkaar snel hebben opgevolgd, kan de organisatie murw zijn en ieder autonoom zijn plan trekken. Dit wordt versterkt als oudgedienden als belaste ballast getypeerd worden, vertrouwde bestsellers als ouderwets en vertrouwde routines als ‘old school’.

 Samenhang

Veranderingen zijn alleen succesvol als ze:

• vanuit de kern komen en een betekenis vertegenwoordigen waar gedeelde liefde voor gevoeld wordt;
• op eigen wijze conceptueel geconcretiseerd zijn;
• gedragen worden & verinnerlijkt zijn;
• in alignment zijn met strategie & cultuur;
• en de gecreëerde expressies coherent zijn en afgestemd op de markt.

Om die samenhang te managen, zijn de onderdelen van het True Branding proces vanuit een schematische voorstelling beschreven.

Wat zijn de onderdelen van het proces? 

De drie dimensies van True Branding

---

Kenmerkend voor True Branding is het belang van de drie dimensies en hun onderlinge samenhang.

Bezieling

Bij de bezieling van het merk wordt de kern van het merk benoemd, de eigenheid ervan vastgelegd en worden deze bij alle betrokkenen verinnerlijkt.

Bedding

Met de bedding wordt de wijze van bedrijfsvoering bedoeld waarin de bezieling kan gedijen. Deze vraagt om afstemming tussen de bezieling en de business strategie, een faciliterende bedrijfscultuur en een organisatie met de competenties om de bezieling waar te maken.

Manifestatie

De manifestatie is wat de buitenwereld ervaart van het merk, al de touchpoints van het merk. Binnen de processen om tot de True Branding manifestaties te komen, zijn de belangrijkste onderdelen: de creatie van de expressies, coherentie tussen de expressies en afstemming van de expressies met de doelgroep.

Gelaagdheid

De gelaagdheid van het proces laat zich ook zo illustreren:

 

 

Hoe kom je tot de bezieling?

Eerst de essentie, dan de eigenheid & de verinnerlijking

---

 

Bezieling 1: Essentie

Met de essentie wordt de kern van het merk en het bedrijf beschreven; de betekenis waar een gedeelde liefde voor gevoeld wordt. De essentie is het zaadje waarvanuit het merk groeit en bloeit. De essentie die in alles voelbaar is.

De essentie draagt altijd een aspect van dienstbaarheid in zich, datgene wat het bedrijf heeft bij te dragen aan de doelgroep en de wereld, dat is wat ook onder ’missie’ of ‘purpose’ benoemd wordt.

Aanvullend aan de essentie worden de merkwaarden en de merkpersoonlijkheid benoemd.

• Waarden: wat wij binnen het bedrijf belangrijk vinden
• Persoonlijkheid: wat ons temperament is

Gewenste essentie versus ware essentie

Een gewenste essentie is nep, oppervlakkig, resultaat gedreven en aangepast. Deze wordt vaak beschreven met populaire container begrippen als authentiek, dynamisch, betrokken, duurzaam en inclusief.

Een ware essentie is betekenisvol, eigen, geworteld, bezield, dienstbaar, verbindend en autonoom.

Het proces om tot de essentie te komen, bestaat uit de volgende drie stappen:

De essentie is er. De essentie kan niet bedacht worden, enkel herkend.

Afhankelijk van de ontwikkelingsfase van het bedrijf en de constellatie binnen de markt en de wereld kan het dienstbare aspect van de essentie zich in de tijd ontwikkelen.

---

Bezieling 2: Eigenheid

De eigenheid is de conceptuele concretisering van de abstracte essentie. De eigenheid maakt de essentie tastbaar en geeft het merk zijn gezicht. De eigenheid is ‘kenmerkend voor hoe wij het doen’.

De eigenheid vormt de verbinding door alle uitingen van het merk heen; de medewerkers, het assortiment, de verpakking, de kantoorsfeer, de (online)shop en diverse communicatie vormen.
Geconstrueerde expressie versus eigenheid in expressies.
Geconstrueerde expressies zijn bedacht, gekopieerd, onbezield.
Eigenheid in expressies kenmerkt zich door authenticiteit, integriteit, onderscheid, bezieling en een eigen trend vertaling.

 De eigenheid bestaat uit de volgende drie onderdelen:

Het proces om tot de eigenheid te komen vergt conceptuele creativiteit. De eigenheid is concreet en breed toe te passen zodat het voor sturing van veel manifestaties van het merk toepasbaar is en voor samenhang zorgt.

---

Bezieling 3: Verinnerlijking

Verinnerlijking gaat over identificatie met de kern van het merk. Het gezamenlijk belichamen van de essentie. Als de essentie en de eigenheid bij iedereen onder de huid en in het hart zitten, verlopen processen om tot True Branding manifestatie te komen als vanzelfsprekend.

Bij grotere organisaties bestaat de neiging dat elke discipline met haar eigen idioom een eigen werkelijkheid creëert. Daarom geldt dat hoe groter de organisatie hoe meer inspanning de verinnerlijking vergt.

Bij organisaties die onder druk staan, is de verbinding met de essentie dikwijls zoek en is er onzekerheid over de expressies. Het vergt extra inspanning om het zelfvertrouwen te hervinden om te staan voor de eigenheid.

Oplegde branding versus verinnerlijkte branding

Opgelegde branding is gebaseerd op angst, regels en controle. De motivatie is extrinsiek.
Verinnerlijkte branding is gebaseerd op vreugde, passie en betrokkenheid. De motivatie is intrinsiek.

De verinnerlijking bestaat uit de volgende drie onderdelen:

De verinnerlijking is juist ook voor nieuwe medewerkers van belang, zeker binnen een digitale werkomgeving of een grote afstand tot het ‘hoofdkantoor’.

 

Hoe laat dit proces zich organiseren?

Veranderingen hebben hun tijd nodig 

---

    

True Branding is niet simpel en geen quickfix. Het vraagt om écht naar binnen kijken. Het vergt sensitiviteit om dienstbaar te zijn aan de wereld en de doelgroep. Het vraagt om tijd om de merkeigenheid te verinnerlijken en creativiteit om die expressie te geven. Het daagt vooral ook uit om alternatieven te vinden voor gewoontes die niet ondersteunend zijn aan duurzame relaties.

Brede betrokkenheid

Het merk gaat niet alleen de marketingafdeling aan. Een bezield merk wordt door alle medewerkers gedragen. Wat niet wil zeggen dat iedereen een gelijke rol heeft bij het proces om tot True Branding te komen. Bij de organisatie van het proces is het van belang om expertise optimaal te benutten en een breed draagvlak te creëren.

 Marketing & HR

Omdat bij True Branding cultuur en branding samenvallen, is het logisch om medewerkers van de marketingafdeling en van HR binnen het True Branding proces een sturende rol te geven. Belangrijkijk is het ook om voldoende draagvlak te creëren bij betrokkenen uit het primaire proces: verkoop en productmanagement.

Visueel merk document

Om de bezieling in het hart en hoofd te laten landen, is het van belang dat er een merkdocument ontwikkeld wordt en dat het in verschillende vormen op de agenda terugkeert. 

Om zowel de mind als het hart aan te spreken, is het van belang dat het merk beschreven en gevisualiseerd wordt. Dit document vraagt om een regelmatige actualisering.

 Verschillende tijdshorizons

Verandering hebben hun tijd nodig. Bij complexe verandering is de organisatie in verschillende tijdshorizons met verschillende doelen dikwijls wenselijk.

The only way out, is the way in.